販促の議論がサクサクすすむ！ペルソナのススメ
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既存の商品やサービス、また新しい商材を展開する際に、どのように販売を促進していくかの議論は欠かせません。しかし、話し合いを続ける中で、目的を見失ったり、どのような施策がいいのか思い浮かばなかったり、議論が行き詰るときがあるでしょう。そんな時に有効なのが「ペルソナ」です。
この商品が誰のために役に立つものなのか、その対象をしっかりとチーム内で共有することが販促の議論活性化のために重要なのです。
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目次
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ペルソナとは
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マーケティングにおけるペルソナとは、自社商品・サービスを利用する架空の人物像のことを意味します。
架空の氏名、年齢、性別という基本データだけではなく、家族構成、居住地、勤務先という社会の中での位置づけや興味、将来の目標といった経済行動に結びつく項目などを描き出し、一人のユーザー像を浮き出していきます。 例えば、無添加調味料の販促施策を考えていた場合、ペルソナは次のような人物像になるでしょう。
・30歳女性 ・子どもが一人(2歳)、夫は31歳
・岡山県倉敷市の賃貸マンションに住んでいる ・職場復帰して時短勤務中 ・保育園の迎えの前に買い物をしている ・週末に作り置きをして、簡単な調理だけ当日にする ・ベビーフード・レトルトを使うのはできるだけ避けたい ・子どもの食生活には気を遣っているが、調理に時間はかけられない といったように、具体的な人物像を描き出していきましょう。
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議論事例
～ペルソナが定まっていない場合～
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では、無添加調味料の販売促進を行いたいチームが議論を行う際、ペルソナが定まっていないとしたら、どのような議論になっていくでしょうか？
事例を見ていきましょう。 Ａさん：人口の多い地域の店舗に置いてもらえるように提案に行くのはどうかな。 Bさん：商品をたくさんの人に見てもらえそうでいいですね。店舗周辺にもチラシを配るのはどうでしょう？ Ａさん：チラシって効果があるのかな？直接味わってもらえるように試食してもらうとかはどう？ Bさん：試食っていまどき少なくないですか？試せるようにするならお試し用のサイズを販売するのはどうでしょう？ Ａさん：規格を増やすのはコストもかかるし、そこまでしてコスパが見合うか分からないな。 AさんとBさんはどのように販促を行うか議論をしていますが、明確な施策が見つかっていません。
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議論事例
～ペルソナが定まっていた場合～
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Ａさん：保育園の送り迎えもあって、買い物にはあまり時間がかけられないかもしれない。実店舗に商品をおいても、新しい商品を検討する時間がないから、いつも使っている商品を手に取るんじゃないか？
Bさん：店舗に置くのは悪くないですが、POPを工夫する必要がありそうですよね。お子さんの健康にも良い点が分かりやすいデザインにしてみるのはどうでしょう？ Ａさん：じゃあ子どものイラストを使用すると目に入りやすくなりそうだな。 Bさん：30歳の女性ならSNSもよく使っていると思いますし、店舗以外にもSNSでの施策も有効かもしれません。 Ａさん：SNSでこの調味料を活用したレシピを紹介するのはどうだろう。手軽に10分でできるレシピや作り置きレシピなら、参考にしたいと思ってもらえるかもしれない。 このように具体的な人物像が共有できているからこそ、行動パターンや思考が分析しやすく、チームでの議論が進みやすくなります。
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ペルソナを知っているからできる
PDCAサイクル
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販促の議論が進みやすいのはもちろん、その施策が有効だったのかどうかの分析にも役立ちます。
店舗に置いても売り上げが芳しくなかった場合、ペルソナにとって店舗で商品を検討するにはPOPを工夫するだけでは足らなかったことが分かります。 例えば子どもも安心である点だけでなく、手軽に作れるレシピも店舗で見た段階で伝わるとより購入に至りやすいのでは？と次の施策も考えられますよね。 施策が必ずしも最初から的を射ているとは限りません。どのような点が購入に至らなかったのか、購入したいと思わせるにはどのような施策が考えられるのか、改善を図る上でもペルソナは欠かせないのです。 ペルソナを設定する上でのお困りごとや、設定したペルソナに対するアプローチ方法など、何かアドバイスを聞いてみたいと思われましたら、ぜひ弊社までご連絡くださいませ。
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